Marketing Cultural + Marketing Social: união fortalece a marca

Marketing cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e o cidadão. Quando uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural.

A estratégia vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado, ou seja, a necessidade de diferenciação das marcas; a diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e a necessidade de as empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.

O mercado atual exige cada vez mais que as empresa estejam atentas e dispostas a se adequar às novas demandas da sociedade. Sendo assim, levar em consideração apenas a qualidade do produto é sinônimo de decretar falência a empresa. Diante da atual competitividade mercadológica, o marketing deve valorizar a marca e melhorar a imagem de uma empresa, para assim conquistar e fidelizar clientes capazes de aumentar as vendas e maximizar os lucros.

O marketing cultural possibilita à empresa incentivadora a construção da imagem desejada, que agregará valor aos produtos e serviços da empresa, garantindo ao longo prazo, o aumento da importância da marca na mente dos consumidores. Inicialmente, as empresas investiam em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, era um bom negócio. Mas essa visão mudou. As empresas perceberam que essas ações de marketing solidificavam sua imagem institucional e davam visibilidade para a sua marca.

Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto, como, por exemplo, tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade, singularidade, cidadania etc. Por isso é de fundamental importância que a ação de marketing se encaixe perfeitamente ao perfil da empresa.

Uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui uma série de valores agregados passíveis de serem transferidos a uma segunda marca (a patrocinadora) a ela associada. Essa associação a marcas culturais bem posicionadas e com as quais o público se identifica supre a necessidade do patrocinador de atingir e envolver o público de forma simpática e eficaz.

O investimento em cultura pode ser visto, então, como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, como possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Além disso, o incentivo a ações culturais amplia a forma como a empresa se comunica com seu público-alvo e mostra para a sociedade que ela não está preocupada apenas com a sua lucratividade e de seus negócios.

O marketing cultural pode e deve vir associado a outras ações de marketing, como, por exemplo, o marketing social. O marketing social pode ser visto como o emprego dos princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia e/ou comportamento social ou, indo um pouco mais além, como uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor à proposta social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor através de um diálogo interativo, o que permite um processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados por sua eficácia, eficiência efetividade.

Sendo assim, pode-se definir o marketing social como a união das estratégias de marketing com a responsabilidade social externa. O marketing social pode ser compreendido como uma forma eficaz de melhorar a imagem de uma empresa e agregar valor a uma marca. Como comentado anteriormente, a adição de valores, diferencia os produtos e aumenta a afinidade entre o consumidor e a marca, aumentando também sua fidelidade. O marketing social, quando bem feito, dá à empresa que o tem, como uma de suas estratégias mercadológicas, a imagem de organização justa, que respeita e se preocupa com o futuro da sociedade e do meio ambiente. Ele possibilita à empresa vender mais e maximizar lucros, aumentar o número de clientes, fidelizar seus clientes anteriores, aumentar o poder e o reconhecimento da marca, melhorar a imagem corporativa frente à sociedade e ao governo.

Uma empresa pode aliar o marketing cultural ao social ao criar um projeto cultural visando sua ação social, o que pode ser feito de diversas formas. Quando essas duas estratégias se unem o patrocinador ganha duplamente, pois sua marca será vista tanto com uma imagem de empresa que se preocupa com a sociedade, como imagem de uma marca que apóia a cultura brasileira.